Samsung Galaxy Note 7 ve kriz yönetimi

Samsung Galaxy Note 7 harika bir telefon. Hatta belki de yılın en iyi telefon olmaya adaydı, eğer sorunlar yaşamasa ve ardından rafa kaldırılmasaydı. Aslına bakılırsa Galaxy Note 7, Samsung'un yaşadığı ilk fiyasko değil, yaklaşık 20 yıl önce yaşanan bir başka telefon skandalı, Güney Koreli şirketin bugünlere gelmesinde ayrı bir öneme sahip.

 

2014'de yaşadığı sağlık sorunlarıyla şirketten elini ayağını çeken Güney Kore'nin efsanevi iş adamı Lee Kun Hee, Samsung'un kurucusu olması dışında çizdiği vizyonla sık sık gündeme gelse de, şirket yönetimini tek çocuğu olan oğlu Lee Jae-Yong'a devretti. Yong bugün şirketin son karar noktası olmasa da, yakın gelecekte muhtemelen her şey ondan sorulacak. Haberimize konu olan Galaxy Note 7 skandalı da Yong için aynı zamanda ilk büyük sınav.

 

 

 

Samsung'un kurucusu Hee, 1995 yılında şirketin ürettiği bazı telefonların kullanılamaz kalitede olduğunu görünce, 150 bin cihazı fabrika dışında toplamış ve 2000 çalışanın gözleri önünde hepsini imha etmişti. Hee, kalite yükselmez ise yine geleceğini ve aynı şeyi tekrar yapacağını ifade ederek, şirket için dönüm noktası olan kalite süreci başlatmıştı.

 

Bugün yaşananlar da benzerlik taşıyor. Hala tam olarak hangi sebeple patlak verdiği belli olmayan sorundan ötürü Note 7'nin üretimi durduruldu, piyasadaki cihazların toplanmasına ve imha edilmesine karar verildi. Kullanıcılara ise para iadesi veya bir başka Samsung ürünü + para iadesi şeklinde bir seçenek sunuldu. Açıkçası telefonun yanması, hatta Note 7'den ötürü Amerika'da bir kullanıcının arabasını, diğerinin ise evini kaybetmesi dünyada büyük şok yarattı.

 

Analistler ve danışmanlık şirketleri, Galaxy Note 7'nin yaşatacağı finansal kayıp hakkında bir takım tahminlerde bulunsa da, isabetli bir öngörü yapabilmek çok kolay değil zira repütasyon ölçümünde kullanılan metrikler hemen ortaya çıkmıyor. Ayrıca hesaplanabilir kayıp tarafında alt şirketlerin yaşayacağı sıkıntıyı da işin içine katarsak, ortaya çıkacak tablo tahminlerin üzerinde olacak gibi ama bunu ancak bir sonraki Samsung finansaları açıklandığında anlayacağız. Tabii hiç bir zaman tüketicinin güvenindeki değişimin parasal karşılığını hesaplamak kolayca mümkün olmayacak. 

 

Peki Samsung, bunun üstesinden gelebilir mi ? Kimi analistler ve danışmanlık şirketlerine göre evet.  Samsung'un çok kısa sürede tüm üretimi durdurması ve projeyi rafa kaldırması önemli. Tabi pek çoğumuz Note 7'nin hangi nedenlerle sorun yaşadığını merak ediyoruz ve tam olarak yeniden güven tazeleyebilmek için Samsung'un yanıtını bekliyoruz ancak bugün üniversitelerde okutulan benzer bazı olaylar, iyi bir yönetimle sürecin aşılabileceğini gösteriyor.

 

Gelelim en çok merak edilen konuya, Samsung bu krizi nasıl aşabilir ? Note 7 ve yaşanan krizle ilgili uluslararası makaleleri okurken, Amerika'nın meşhur New York Times gazetesindeki analiz ve örnekleme dikkatimi çekti. Bu yazıda aslında bir başka örnek üzerinden konunun nasıl aşılabileceğini sizlerle tartışmak, beyin fırtınası yapmak istiyorum.



Örneklemeye geçmeden önce merak edenler için ilgili yazının linkine buradan ulaşabilirisniz.

 

 

Ülkemizde daha popüler ağrı kesici markaları olsa da Johnson & Johnson firmasının ürünü olan Tylenol başta Amerika olmak üzere çok sayıda ülkedeki en meşhur ağrı kesicilerden biri. Ben henüz dünyaya gelmeden önce, 1982 yılında yaşanan bir olay, bugün uluslararası pek çok üniversitenin işletme yönetimi derslerinde örnek vaka olarak anlatılıyor.

 

O dönemde ağrı kesici ilaç pazarının üçte birinden daha fazlasına sahip olan Tylenol, Şikago'da 7 kişinin canını aldı. Evet o dönemde kitle haberleşme imkanları bugünkü kadar yaygın değildi belki ama söz konusu olan bir ilaç ve kaybedilen hayatlar olunca, konu özellikle Amerika'da çok hızlı yayıldı ve kıta genelinde başlayan bir krize dönüştü.

 

İşte buradan sonrası tam bir yönetim başarısı. Johnson & Johnson'ın o dönemdeki tepe yöneticisi James Burke, tüm insiyatifi üzerine alarak harekete geçti ve ilacın üretimini, satışını ve doğal olarak reklam faaliyetlerini durdurdu. Üstelik bu süreç devam ederken, insanları Tylenol kullanmamaları konusunda da sürekli uyardı, kullanan veya gelişmelerden haberdar olmak isteyenler içinse farklı iletişim yollarıyla araştırma süreci ve elde edilen bilgileri düzenli olarak paylaştı.

 

 

 

Ortaya çıkan bilanço ticari olarak vahimdi, zira on milyonlarca adet ürün toplatılmış ve yüz milyonlarca dolar zarar ortaya çıkmıştı ama söz konusu olan da şirketin itibarı ve tüketicilerdeki güven duygusuydu. Günün sonunda araştırmalar sonuç verdi ve aslında yaşanan olayın bir komplo olduğu ortaya çıktı. Johnson & Johsnon tarafından kurulan komisyon ve devam eden çalışmalar gösterdi ki; Şikago'da ilaçların kutusu açılmış ve içine siyanür dökülmüştü.

 

 

Yani ortada bir suikast veya ticari komplo vardı, suçsuz olan Johnson & Johnson ise üzerine düşen her şeyi yapmıştı. Hayatını kaybedenlerin yakınlarına maddi yardımda bulunan şirket, pek tabi ki arka planda satışları yeniden arttırabilmek adına fiyat indirimine gitmişti. Ne oldu biliyor musunuz, sadece birkaç ay içerisinde Tylenol'un satışları yeniden artış gösterdi ve şirket takip eden yıl aynı ilaç segmentinde pazarın yarıdan daha fazlasını ele geçirmeyi başardı.

 

Bu vahim olayın insanlığına kazandırdığı ise, bugün tüp tipi kutularda gördüğümüz, ilacın açılmadığını gösteren güvenlik bantları oldu zira bu olaydan sonra yaygınlaştı. Bir başka önemli konu ise Tylenol vakası, o döneme kadar yaşanmamış ölçekte bir geri çağırma süreci başlattığından, şirketlerin iş yapış ve kriz yönetim ilkelerini de şekillendirdi.

 

 

Samsung Galaxy Note 7 vakası, aslında Tylenol ile bazı açılardan benzeşiyor. Samsung'un özellikle ilk geri çağırmadaki "gönüllülük vurgusu" doğru bir mesaj olmasa da, sonrasında satış ve üretimi durdurup cihazları toplatması, kullanıcılardan da cihazlarını kapatmasını istemesi benzerliği güçlendiriyor. Tabi dünya değişiyor ve günümüz koşullarında rekabet daha fazla olduğu için süreci anlamak, yorumlamak ve sonuca varmak artık çok daha karmaşık.

 

Galaxy Note 7 sürecinde en büyük problem, konunun hala çözülememiş olması. İlk etapta suçlu Samsung'un pil şirketi Samsung SDI olmuş ve problemlerin pil kaynaklı olduğu dile getirilmişti. Ancak değişimi yapılan cihazlarda üçüncü parti başka bir şirketin pillerinin kullanılması ve sorunun devam etmesi olayı daha da karmaşık bir noktaya taşıdı. Pil konusundaki uzmanların yorumları, şu aşamada doğrudan doğruya pilde kabahat aramanın tek başına yeterli olmayacağını çünkü cihazın yani Galaxy Note 7'nin şimdiye kadar üretilmiş en karmaşık telefon olduğu ve konunun daha derin olabileceğini ifade etmişlerdi.

  

Kesin olan şu, Samsung farklı test örnekleriyle yaptığı denemelerde kullanıcıların yaşadığı problemleri tekrarlayamıyor bu da ister istemez sürece kötü yansıyordu. Ancak bazı iddialar var ki, sürecin aslında Tylenol gibi bir komplo olabileceğini gösteriyor, üstelik içerden daha doğrusu üretim sürecinde görev olan personel kaynaklı.

 

Pek çok defa dile getirilen bir gerçek söz konusu; Samsung'da militarist bir düzen var ve alt-üst ilişkisi şirketin yüksek hedefleri nedeniyle son derece sert ve demotive edici. Bununla birlikte Samsung'un şirket içerisinde çalışanların örgütlenme ve sendikal haklarına karşı sert aksiyonlar aldığı da yine gündeme gelmiyor değil. İşte bunlar bir araya getirilerek sabotaj ihtimali de düşünülmüyor değil. Olası teknik hatalar kadar güçlü bir seçenek olmasa da göz ardı edilmediği de gerçek çünkü sadece Samsung değil, şirketin dünya genelindeki pek çok iş ortağı ve beraber çalıştığı yüzlerce operatörün hiç birisi, satış öncesindeki saha testlerinde benzer problemler rapor etmemiş.

 

 

 

Samsung Note 7 için şansını denedi ve özellikle değişim sonrası problemin devam etmesi güven endişesini ortaya çıkaran en büyük sorun oldu. Bundan sonrasında Samsung'un nasıl bir adım atacağı merak konusu. Sizlerin de takip ettiği bazı iddialar var, Note markasının sonlanacağı hatta Galaxy markasının bile sonlanacağı şeklinde, çünkü bir kere güven sorunu yaşandı artık. Galaxy markası için olacağını düşünmüyor zira milyarlarca dolar harcanarak oluşturulmuş dev bir markadan bahsediyoruz, Note serisi için de olmaması olmasından daha güçlü bir ihtimal bana soracak olursanız eğer.

 

Samsung'un en büyük avantajı cihaz başına kar marjını kendisinin tayin edebiliyor olması, çünkü diğer tüm rakiplerinden farklı olarak Samsung, bir telefonun ihtiyaç duyduğu neredeyse tüm komponentleri geliştirip üretebiliyor: işlemci, ekran, ram, depolama, kamera sensörü, pil, kasa kalıpları vs.  Dolayısıyla Note 8 diye çıkacak çok güçlü, güzel görünen ve fiyat olarak Note 7'nin altına konumlanacak bir strateji işe yarayabilir. Kesin olan şu ki, yeniden güven oluşturabilmek için şirket milyarlarca dolar reklam harcaması yapmak isteyecek ki bence bunun bir kısmını fiyatlamaya yansıtabilirse çok çabuk sonuç alır.

 

Galaxy Note 7 fiyaskosu, akıllı telefon endüstrisindeki en büyük geri çağırma oldu. Sadece pil seviyesinde daha önce Nokia'nın on milyonlarca pili topladığını biliyoruz ama yekpare bir cihaz ve maliyet anlamında Note 7'nin durumu da ortada. "İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim" anlayışı, buradan temel figürlerden biri olmalı. Samsung Mobile'ın geleceği, biraz da krizi fırsata dönüştürüp dönüştüremeyeceğiyle ilgili. Ancak kısa vadede belki pek çok yöneticiyi işinden edecek boyutta kötü sonuçlar doğurduğu açık Benim merak ettiğim ise, Tylenol konusunda olduğu gibi Note 7 olayı, tüm akıllı telefonlar için özellikle pil güvenliği konusunda yepyeni bir sürecin kapısını aralar mı ?

 

Peki siz ne düşünüyorsunuz, süreç iyi ve şeffaf şekilde yönetilebildi mi, Samsung nasıl adımlar atarsa Note 7 olayının olumsuz etkilerinden kurtulabilir? Pilden ötürü can ve mal güvenliği endişeleriyle anılan Note 7, sorunlarından arındırılmış ve fiyat indirimi yapılmış bir şekilde piyasaya yeniden sürülse almak ister misiniz, ya da yeniden çıkacaksa eğer bazı özelliklerin artarak gelmesi (RAM gibi mesela) bakış açınızı değiştirmeye yeter mi ? 

 

http://www.nytimes.com/2016/10/12/business/international/samsung-galaxy-note7-terminated.html 

https://en.wikipedia.org/wiki/Chicago_Tylenol_murders