Testosteron hormonu erkeklerin tüketim alışkanlıklarını etkiliyor

Fiziksel mücadelenin farklı bir yansıması 

Erkeklik hormonu olarak da bilinen testosteron hormonu hayvanlar arasında fiziksel mücadelelerde kendisini gösteriyor. Erkek hayvanların hemcinsleri üzerinde üstünlük sağlamaya ve karşı cinsi etkilemeye yönelik davranışlarına neden olan testosteron hormonu insanlarda ise lüks tüketim ile benzer davranışlara neden oluyor. Araştırmanın yazarlarından Profesör Colin Camerer ''En yakın hayvan akrabalarımızda erkekler üstünlük sağlamak için çok fazla enerji ve zaman harcıyor.'' derken insanların ise kullandıkları ürünler, giydikleri kıyafet ve sürdükleri arabalarla aynı davranışı sergilediğini belirtiyor. Hayvanların durumuyla bağlantı kuran Camerer'e göre erkeklerin ''pençeleri, yumrukları ve kasları'' tükettikleri lüks ürünler.

Daha önce de testosteron hormonunu saldırganlık ve sosyal statü ile ilişkilendiren çalışmalar ortaya koyulmuştu ancak bu kez araştırmacılar 243 erkek üzerinde yaptıkları deneyle testosteron-lüks tüketim ilişkisini kanıtladı. 243 erkeğin yarısına testosteron jeli veren araştırmacılar diğer yarısına ise plasebo(testosteron jeli olduğu söylenen ancak herhangi bir etkisi olmayan bir ilaç) verdi. Daha sonra ise katılımcılardan lüks olmayan ancak kaliteli olan bir marka(The North Face gibi) ile lüks bir marka(Armani gibi) arasında seçim yapması istenildi. Testin sonucunda testosteron jelini alan katılımcıların diğer katılımcılara kıyasla çok daha yüksek bir oranla lüks markayı seçtiği belirlendi.

Deneyin ikinci aşamasında ise işler biraz daha ilginçleşti. Araştırmacılar bu kez katılımcılara aynı tür ürünlere(saat reklamı gibi) ait üç farklı reklam izleterek bu reklamlara 1 ile 10 arasında puan vermelerini istedi. Reklamlardan ilki saatin yüksek kalitede olduğunu; ikincisi ise lüks olduğunu vurguluyordu. Üçüncü reklamda ise ''yok edilemez, güç ve güven'' gibi kelimeler kullanılarak saatin güçlü olmayı sağladığı vurgusu yapıldı. Testosteron jeli kullanan katılımcıların büyük bir kısmı lüks vurgusu yapan ikinci reklama diğer reklamlardan daha fazla puan verdi.

Araştırmada elde edilen bulgular özellikle reklam sektörü için oldukça önemli. Bununla birlikte araştırma erkeklerin kaliteli olan ürünlerin yerine değeri yüksek ürünleri tercih ederken aslında ürünün işlevselliği veya dış görünüşünden ziyade ,testosteron hormonunun etkisiyle, lüks olmasına dikkat ettiklerini gösteriyor.